牵手欧洲杯背后,vivo如何打动全球消费者?

北京时间6月12日凌晨,因疫情而迟到一整年的2020欧洲杯终于在罗马开幕(www.ran7.cn)。无论你是坐在现场还是在相隔九千多公里外的家中观看直播,都很难不注意到这场开幕式中引人注目的中国元素——漫天的vivo蓝色气球,赛场内无处不在的vivo Logo。

当天凌晨快三点,刚看完开幕式的vivo品牌总经理贾净东发了条朋友圈:“vivo非凡时刻,多少的细节,全部都凝为这一刻的展现。”有着vivo欧洲杯项目幕后操盘手和资深球迷双重身份的他颇为感慨:一切都是久违了的感觉。

作为本届欧洲杯的官方合作伙伴,vivo在这场全球关注的足球盛宴中刷足了存在感。2020年,vivo与欧足联建立为期四年的合作关系,成为2020欧洲杯和2024欧洲杯官方手机指定合作品牌,vivo也由此成为欧洲杯史上首个开、闭幕式冠名的主赞助商。

毋庸置疑,对于任何一家进军欧洲、放眼全球的品牌,欧洲杯都是一个绝佳的品牌展示平台。而对于vivo来说,这场体坛盛事还有更深远的意义,它将是连接vivo与全球用户情感的桥梁。

透过一届欧洲杯,我们“看穿”了vivo体育功夫的“心法”。

从冠名欧洲杯说开去

你可以在欧洲杯的任何一个角落看到vivo。

除了开、闭幕式中花样繁多的品牌露出之外,vivo还在每场比赛开始前为球迷带来长达120分钟的DJ音乐表演;而在线上,vivo也鼓励全世界的球迷使用vivo手机记录欢呼和助威的精彩瞬间,并加入vivo创立的话题互动,记录个体鲜活的情感表达。

vivo还为这届比赛增添了不少科技色彩。比如,为纪念欧洲杯举办60周年,vivo利用自身所掌握影像技术,将当年只以黑白影像呈现的开幕、闭幕和捧杯等历史老照片修复、上色,为历史赋予温度。

在贾净东看来,足球是全世界的通用语言,有着庞大地球迷群体和深厚地文化影响力。欧洲杯是全球重要足球赛事,也是全世界球迷的一场体育“盛宴”。此次合作是vivo与全球用户建立情感沟通的重要里程碑。

“科技并不是冰冷的。我们在鼓励用户用科技手段记录比赛、回顾过往的同时,也呼吁球迷在比赛时放下手机,与家人朋友一同享受赛程,珍视关心与陪伴,不错过生活中的精彩时刻。”贾净东说。

不难发现,vivo和球迷的交流不仅仅在于单一的品牌展示,而是通过兼具数字化与人性化的情感互动,借力体育赛事的魅力,与球迷以及用户进行深度沟通。在这其中触达用户、让用户形成对vivo的感知,也更了解用户的喜好。

用vivo的话来说,这也是一次向全球用户传递“人文之悦”品牌主张的机会。所谓的“人文之悦”,“人”可以理解为人情味,是故事;“文”是文化,是影像基础;“悦”则是vivo想要为用户提供的愉悦体验及构建出的亲和关系。在vivo看来,这并不是一句简单的传播口号,而是其理解品牌与用户之间关系的基础。

当品牌与用户发生情感上的联结,欧洲杯也就不仅仅是一次营销,而是vivo与用户深度对话的空间。在这场全球瞩目的体育盛事上,vivo试图以一种有人情味的方式传递其全球化的企业形象。

随着赛事的开展,vivo X60系列手机也在欧洲市场同步推出。作为vivo首台与光学巨头蔡司联合研发的产品,vivo X60系列主打影像旗舰,而影像恰好也是记录体育之美的最佳方式。借力欧洲杯,vivo X60想要在欧洲市场打出一个漂亮的开局。

vivo的体育功夫

长期关注体育赛事的观众,对vivo在欧洲杯的现身可能不会感到新鲜。最令人印象深刻的可能是2016年vivo与NBA中国的合作,当时这家手机厂商拿下了NBA唯一的手机官方市场合作伙伴,后来还签下了NBA巨星库里作为新品代言人,在年轻用户群体中搏足存在感。

之后,vivo又与FIFA国际足联达成合作,成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商。而除了这种知名度高的大球之外,vivo也积极参与了本地市场的细分运动和垂直赛事,比如在2016年成为印度板球超级联赛(IPL)的唯一冠名合作伙伴,在印度用户群体中同样是存在感满满。

在2018年俄罗斯世界杯上,以「vivo非凡时刻」和「vivo非凡摄影师」两大营销活动为主要内容的微博话题累计阅读量超过了3.8亿;在全国14个城市共计策划了20场粉丝观赛活动,共吸引了超过50万人报名参加。

事实上,参与体育赛事已经成为vivo的一项长期品牌战略。在vivo眼中,体育可以打破文化壁垒,建立品牌与用户之间的情感联系;vivo往往选择牵手那些受到较多关注的的顶级体育联赛,以进一步贴近消费者。

科技品牌与体育赛事存在着某种微妙的联系。足球场上没有常胜将军,但足球运动的精神却永远能够令人肃然起敬——这些在绿茵场上奔跑的运动员愿意为胜利付出足够的努力,才能够换来一场胜利。换句话说,运动员在日常训练中流下的无数汗水和泪水,正是为每一粒进球、每一场获胜而种下的“因”。

这恰好也是vivo的追求。vivo的企业文化强调,要永远保持平常心和进取心,埋头种“因”,坚持长期主义。平常心,即在面对压力、诱惑和困难之时,要坚持做正确的事,并力求把事情做正确;进取心则是一种心力,这是支撑vivo在正确道路上能走多远多长的关键所在。

“我们一直告诉自己,既要有‘平常心’,也要有‘进取心’,追求极致,要像绿茵场球员那样要‘每球必争,拼尽全力’”,谈及赞助欧洲杯等体育赛事背后的考量,vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东认为,体育运动淋漓展现出来的公平竞技,不甘平庸,追求极致,不断拼搏,空杯心态等竞技精神,与vivo追求的商业文明是一致的,“不是一定要赢得冠军,但是永远要有一颗冠军的心。当然,更重要的是埋头种因。”

这也正如vivo创始人、CEO沈炜在2021年年会上发言所说,vivo品牌要始终不忘初心和坚持长期主义。只有坚持埋头种因、坚持长期主义,才能更好地保持平常心,不受短期压力、诱惑的干扰,才更有可能去做正确的事,并把事情做正确。

从这个维度来看,vivo体育功夫虽横跨几大球,覆盖不同赛事,但对于内在精神的追索是一致的。换言之,不是vivo选择了欧洲杯,而是欧洲杯所呈现的体育精神与vivo的企业文化和“人文之悦”的品牌主张高度契合,双方认可并选择了彼此。

这是vivo独特的营销之道。在“人文之悦”的品牌主张下,vivo在营销上更加重视内容而非传播媒介,更重视其与体育精神的联结而非单纯的品牌露出,这也使营销这件事变得更有意义。

vivo的全球化2.0

投下如此大手笔,背后是vivo想要和更广阔的全球用户“握手”。

从2014年起首次从东南亚踏入海外市场以来,vivo已经成为全球增速最快的5G手机厂商。市场份额是最好的说明,从Canalys公布的2021年第一季度手机市场报告来看,vivo市场份额达23%,中国市场排名第一。

“More Local, More Global”,这是vivo全球化战略的精神内核。举例而言,vivo在东南亚市场的成功就归功于有效的本地化策略。在马来西亚、印度等多个国家,vivo铺开了大量门店,深入多个城市了解当地文化及消费者的偏好。由于东南亚消费者对价格更加敏感,vivo则这一市场主推性价比更高的手机,比如vivo Y91、vivo Y73、vivo V15等

针对不同国家的特性,vivo也设置了不同的打法。比如在印尼这种群岛国家,岛屿地区的零售店如何稳定保持后勤供应就是一项不小的挑战。为此,vivo在当地设立了本土化工厂,以保证持续稳定的供应,也为当地消费者享受到了更低的价格。

如果说开拓印度、印尼、东南亚市场是vivo的全球化1.0,那么本应于去年开幕的2020欧洲杯则吹响了vivo全球化进程2.0的号角——如何在更为成熟的市场,更坚定地提升本地化质量?

去年10月,vivo正式宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家, 加速全球化进程。今年2月,vivo进入罗马尼亚和捷克市场,继续扩大欧洲布局。本次欧洲杯赛程期间,vivo正式切入塞尔维亚和奥地利市场,并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。

“对于vivo而言,欧洲市场毋庸置疑是重点市场之一:首先,欧洲市场是一个品牌高地。经营好欧洲市场,对vivo在全球市场影响力的提升,都有一个非常大的帮助;其次,欧洲消费者对于消费电子产品品类的需求也更多、更高,他们对信息安全的要求也更高,这将对vivo端到端的能力提出更高的要求。”倪旭东说。

在欧洲,vivo同样沿袭了本土化的经营策略。在正式“入欧”前,vivo提前在德国杜塞尔多夫的欧洲总部成立起一支由16个国家成员组成的团队,充分利用专家们成熟的个人经验与本地化洞察,展开当地业务。此外,在向市场推出新品前,vivo还对欧洲9,000名消费者进行了研究访谈,充分了解当地用户的个性化需求。

为了更了解当地市场,vivo聘请了大量本地员工。vivo认为,只有当地的人才、伙伴,才最了解当地消费者的习惯和需求。通过与他们的合作,vivo想要成为一家读懂当地特点、了解当地需求的“本土企业”,真正地用本地化的思维、本地化的文化融合、本地化的管理,服务于本地化的消费者。

这其实是vivo的惯常做法,背后则是这家手机场上对“用户导向”的坚持。在沈炜看来,vivo不应拘泥于比拼参数,而是倾听用户的声音,懂用户的需求,提升用户的满意度。

随着欧洲杯赛事的开展,vivo最新旗舰X60系列手机在欧洲多个国家上市开售。作为vivo眼下的”当家花旦“,搭载蔡司影像系统及第二代微云台技术的X60系列,是否能够吸引追求品质和用户体验的欧洲消费者、复制东南亚市场的成功,也将成为未来欧洲手机市场的一大看点。

如今,欧洲杯已进入半决赛,借助这一赛事,vivo也让更多全球消费者认识了自己,迈出全球化的重要一步,实现由中国品牌向全球品牌的升级。毫无疑问,这是一场体育精神和品牌营销的双赢。

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